http://esf.soufun.com搜房二手房网 2009 年8 月5 日 宋振庆 中国房地产报
随着房地产行业理念和运作的不断融合交流，整个行业产品同质化的趋势越来越明显，精装修成为理所当然，住宅产业化成为共同远期目标，成本价格优势也不再是一招鲜吃遍天。
房企之间的比较优势越来越小，房地产行业竞争和其他行业最终的归宿是一致的——品牌。
然而也有人说，“品牌危机就像死亡和纳税一样不可避免，想躲也躲不掉。”
在去年的全球金融危机和国内房地产市场的调整中，很多知名房地产企业纷纷陷入品牌危机。如何重树品牌，提升品牌价值？中国住交会正试图为企业找到新机遇。
品牌建设告急
“光来自太阳。产品是月亮，而企业是太阳，产品再皎洁明亮，那也是反射太阳的。”华远集团总裁任志强，曾经做过这样一个形象的比喻。
遗憾的是，比他浪漫许多的开发商却没有洞悉其中的道理。多数企业并没有意识到品牌的重要性。每年的“3·15”消费者投诉排行榜上，房地产行业仍是名列前茅。
“房地产其实没有品牌。”北京师范大学房地产研究中心主任董藩说出了一个颇具争议的结论。
“形势好的时候就涨价捂盘，形势差的时候就花招迭出大甩卖。”房地产已经成了人们心中的众矢之的，而地产广告又基本都是形而上的针对项目而不是企业本身，这种只重短期不重长期的状况，显然不利于地产品牌的树立。
其实，房地产企业的品牌建设是一件很不容易的事情，因为房地产基本属于弱势品牌。华高莱斯地产顾问董事总经理李忠认为，开发周期长、地域性强以及重复购买率低，这三个因素决定房地产品牌只能处于比较弱势的地位。
周期性和地域性当然是房企品牌建设障碍的一部分，虽然其他消费品也有这样的问题，但它们的重复购买率是其品牌重塑的核心。
电器、食品、服饰等可以通过反复购买以及售后维修、退换来保证品牌美誉度的不断巩固提升，但房子却无法做到这一点。无数人购买之后，对房子的褒贬不一凝聚成了一个品牌的口碑，而口口相传有时甚至能左右一个项目、甚至一家企业的兴衰成败。
尽管障碍重重，房地产企业却必须强调品牌建设。国内著名品牌实战专家曾朝晖认为，房地产企业在经过地段、规划、概念这些竞争之后，最终必然要走向品牌的竞争。
在品牌竞争阶段，开发商不仅是卖房子，更是卖一种情感与文化。通过品牌的传播和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化；而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。
实际上，品牌的优势自不必言。为什么同一地段有些房企的楼盘均价却能比其他企业的产品多卖几千？品牌的优势确能带来实实在在的效益。
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